[19. 무기가 되는 스토리] 내게 더 특별하게 잘 맞았던 최고의 마케팅 책 feat. 이북 읽고 종이책 사고 싶어짐.

나름 뭐 좀 해볼까? 하고 마케팅 책에 기웃기웃거렸던 시기가 있었다. "있었다"라고 썼지만 이런 시기는 이상하게 주기적으로 돌아오는데 마케팅의 고전이라 하는 <터닝 포인트>부터 최근 장문정 작가님의 <보는 순간 사게 되는 1초 문구>까지 일정한 간격을 두고 읽었다. 왜 주기적으로 돌아오나 생각해 봤더니, 마케팅 책을 읽다 보면 꼭 이러한 것들이 비단 물건이나 서비스에만 적용되는 것이 아니라 스스로가 성장하는데 도움이 되는 자기 계발서 같았기 때문이 아닐까 생각해 봤다. 나 역시 하나의 기업이기 때문이다.

 

Photo by Reuben Juarez on Unsplash

 

그러다가 진짜로 사업자를 내고 무언가를 시작하니 마케팅 책에서 나온 것을 직접적으로 적용하고 싶었는데 의외로 잘 되지 않았고, 뜬 구름 잡는 것 같은 느낌이 자주 들었다. 책에 나온 많은 사례를 보면서 인사이트를 얻는 것 같지만 그리 오래 가지 않았다. 하지만 <무기가 되는 스토리>는 조금 달랐다. 주입식 교육에 익숙한 나에게 "스토리 브랜드 7단계 공식 (캐릭터, 난관에 직면하다, 가이드를 만나다, 계획을 제시한다, 행동을 촉구한다, 실패를 피하게 도와준다, 성공으로 끝맺는다)"은 어느정도 마케팅적으로 내 상황을 스스로 평가해볼 수 있는 기준을 제공하여 좀 더 쉽게 저자의 이야기와 노하우에 접근할 수 있었던 것 같다. 

<무기가 되는 스토리> 저자 도널드 밀러 작가님은 이 책을 제대로 활용하기 위해서 "스토리 브랜드 7단계 공식"을 바탕으로 전하고 싶은 메시지를 걸러내고, 그 메시지를 분명하게 전달하면 된다고 한다. 과연 그럴까? 우선 "스토리 브랜드 7단계 공식"을 나의 사업과 함께 간단하게 몇 가지만 살펴보자.

 

Photo by Mailchimp on Unsplash

 

캐릭터

주인공이 고객이라는 말은 아마 모든 마케팅 책에서 빠짐없이 나오는 것이다. 독일 유학과 취업 컨설팅을 제공하는 나에게 고객은 단순하게 "독일로 유학 또는 취업을 하고자 하는 모든 이" 라고만 생각을 했었는데 좀 더 구체적으로 캐릭터를 구분할 필요성을 느꼈다.

• 독일어를 할 줄 모르지만 독일 유학/취업을 준비하는 한국에 있는 사람
• 독일어를 할 줄 알고, 독일 유학/취업을 준비하는 한국에 있는 사람
• 독일어를 할 줄 모르지만 독일 유학/취업을 준비하는 독일에 있는 사람
• 독일어를 할 줄 알고 독일 유학/취업을 준비하는 독일에 있는 사람
• 독일에서 대학 또는 대학원을 졸업했지만 취업을 못하고 있는 사람

 

Photo by Art Lasovsky on Unsplash

 

사실 이것보다 더 세부적으로 나눴는데 여기서는 이렇게만 소개한다. 캐릭터를 이렇게 세부적으로 나누기 전에는 그들의 요구사항이 같다는 전제하에 서비스를 준비했다. 그러다보니 개인 컨설팅을 한다고 했지만 자기소개서와 같은 서류를 제외하고는 어느 정도 정형화된 컨설팅에 지원자들이 맞춰가는 형태였다. 따라서 고객이 잘 따라 하면 원하는 결과를 얻는 데 성공했고, 고객이 잘 따라 하지 못하는 경우에는 원하는 결과를 얻지 못했다. 즉, 나의 서비스를 이용한 모두가 원하는 결과를 얻게 하고자 하는 나의 목표와 달리 지원자에 따라 성공여부가 달라졌다. 이것은 내가 원하는 것이 아니었다.

캐릭터를 세분화하여 그들이 원하는 것을 확인하니 내가 어떤 서비스를 구체적으로 제시해야 하는지에 대해 좀 더 확신이 생겼다. 예를 들어 독일어를 할 줄 모르는 한국에 있는 사람의 경우에는 독일어 학습에 대한 컨설팅이 우선되어야 하고, 독일어를 할 줄 아는 한국에 있는 사람은 유학/취업을 위한 방법론에 초점을 맞춰야 한다. 독일에서 대학을 졸업한 경우에는 그들의 경험과 학업을 바탕으로 한 스토리텔링에 집중해야 한다.

 

Photo by Dell on Unsplash

 

난관에 직면한다.

스토리텔링이 무엇에 집중해야 하는지에 대한 고민을 해결해 주었다. 고객은 나의 서비스를 통해 외적/내적/철학적 난관을 해결 받길 원하는데 그동안에는 외적/내적 난관은 어느 정도 다룬 것 같은데 철학적인 부분을 간과한 것 같았다. 그러다 보니 내가 했던 스토리텔링은 겉으로 보기에 화려해 보였고, 당사자가 아닌 제삼자가 듣기에는 아주 명료하고 획기적이라고 생각했지만 정작 당사자들은 100% 공감하지 못했었던 것 같았다.

고객이 원하는 것을 방해하는 또는 고객에게 문제를 야기하는 장애물을 악당이라 한다. 이에 외적 문제는 그 악당을 제거하기 위한 물리적인 문제를 의미한다. 독일로 이민을 나오는 것에 대한 장애물로 독일어, 돈, 시간, 나이, 가족 등이 될 수 있다. 이에 외적 문제는 독일어를 공부해야 하거나 시간을 확보하고, 결정을 빨리하거나 가족과 상의를 해야 한다. 내적 문제는 외적 문제로 인해 고객이 겪게 되는 좌절감, 의심 등을 의미한다. 독일어를 살펴보면 내가 아무리 독일어를 어떻게 공부해야 한다는 것을 떠들어 봤자 고객이 "내가 이 어려운 독일어를 할 수 있을까?"를 고민한다면 내가 말하는 방법론은 제대로 실행되지도 않을뿐더러 조금만 원하는 결과가 나오지 않을 때 더욱 실망하고 포기하게 될 것이다. 이런 경우를 정말 많이 봤기에 공감했다. 철학적 문제는 외적과 내적 문제를 뛰어넘는 "왜?"에 해당하는 문제이다.

책에 소개된 예를 2가지 살펴보자.

기업	테슬라 자동차	네스프레소 홈 커피 머신
악당	기름 먹는 열등한 기술	형편없는 커피를 만드는 커피 머신
외적 문제	자동차가 필요하다	집에서 더 맛있는 커피를 마시고 싶다
내적 문제	새로운 기술의 얼리어답터가 되고 싶다	집에 있는 커피 머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다
철학적 문제	내가 선택하는 자동차는 환경보호에 도움이 되어야 한다.	내가 바리스타까지 될 필요는 없다

 

Photo by Viktor Mindt on Unsplash

 

독일에서 대학 또는 대학원을 졸업한 뒤 상당기간 취업을 하지 못한 경우를 살펴보았다. 

악당	직무관련 질문이 많은 취업 면접
외적 문제	면접에서 계속 떨어지지만 피드백 받을 길은 없고, "카더라"만 많음
내적 문제	독일에서 공부한 만큼 한국에 가기 보다는 독일에서 자리를 잡고 싶다. 최소한 몇년이라도 경험을 쌓고 싶다.
철학적 문제	독일어 수준에 맞게 면접을 준비해야 하나? 독일어에 상관없이 직무 위주로 준비해야 하나?

이렇게 하고 보니 정확하게 내가 누구에게 무엇을 어떻게 제공해주고 그들의 고민을 해결해 줄 수 있는지 구체화할 수 있었다. 이런 방식을 상담할 때 적용했더니 서비스 판매를 2개나 했다. 서비스를 판매한 것보다 인상적이 었던 것은 상담 중간에 "맞아요!"라는 이야기를 많이 들었다는 것이다. 보통 정보 전달이 주를 이루다 보니 "네"를 많이 들었었는데 지속적으로 내가 분석한 외적, 내적 그리고 철학적 문제를 언급하니 많은 공감을 얻었던 것 같다.

 

Photo by Mailchimp on Unsplash

 

행동을 촉구한다

고객은 행동하라고 자극하지 않으면 행동을 하지 않는다는 저자의 이야기와 전혀 반대로 행동하고 있었다. 기존에는 내가 아는 지식을 쏟아 내면서 상대를 이성적인 범위에서만 설득하고, 고객이 나의 서비스를 스스로 선택하여 구매하게끔 하는 것이 전략이었다. 나의 서비스 자체에는 자신이 있었지만 이 서비스를 하라고 말하는 것이 아직 쑥스럽기도 했고, 제대로 설득했다면 자연스레 구매할 것이라 믿었었다. 하지만 결과는 들인 시간에 비해 저조한 서비스 판매를 기록했었는데 "행동을 촉구하는 표현이 너무 부드럽다면 고객은 눈치채지도 못하고, 심지어 브랜드를 무시할 것이라고 한다." 

행동을 촉구하는 것은 크게 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 있다. 저자는 웹사이트를 기준으로 설명하고 있지만 나의 경우 상담으로 적용해 보면 정확하게 나의 어떤 서비스가 도움이 되고 그 서비스를 이용해보라고 이야기하는 것이 필요하다. 고객은 나와 다르게 계속 헷갈리수도 있고, 고민할 수도 있다. 적극적으로 이야기하자.

 

Photo by Austin Distel on Unsplash

 

전환적 행동 촉구는 무료 PDF, 샘플, 사용 후기 등을 이용해서 서비스를 직접적으로 이용하라는 말은 없지만 고객이 먼저 접한 정보로 그들 스스로 나의 영역과 전문성을 인정하게 되고 추후 매출로 이어지는 것을 의미한다. 블로그 포스팅과 1인당 1회 무료 상담 1시간을 제공하고 있기 때문에 전환적 행동에 필요한 요소는 구비하고 있다. PDF 파일 무료 배포도 고민해봐야 하나?

---

스토리텔링에 대한 지식이 없었지만 경험칙이든 아니면 어디서 듣거나 읽었든지 기본적으로 스토리텔링에 대한 재료나 방향성은 잘 가고 있는 것 같았다. 하지만 <무기가 되는 스토리>를 통해서 디테일한 수정사항을 확인할 수 있었고, 이는 곧 이 서비스 제공에 100% 집중할 것인가를 묻는 것으로 시작해야 할 것 같다.